接客で使える商品を買ってもらいやすくする心理学【希少価値】

こんにちは、筆者です。

接客業で働いている時に、価値ある物を取り扱っている会社は多いと思いますが、その価値ある物を、求めているお客様に届けたい！という想いを持っているにも関わらず、なかなかそれがうまくいかない…。

と、悩んでいる方はいませんか？

今回は、そんなお客様へ価値ある商品を適切に届けたいと想っている方に、お客様に商品を届けやすくする、心理的作用を用いた、販売方法をご紹介していきたいと思います。

この心理的作用を用いた販売方法は絶対に悪用はしてはいけませんが、側から見ると、ちょっと狡猾な手法でもあるので、”ダークサイドスキル”的な観点から、この記事を参考までにしてもらえれば嬉しいです。

なお、筆者も接客業でオーダースーツを取り扱っていた頃に実際に使ってもいた手法ですので、かなり実践的に使いやすい手法なのではないかなと思います。

この記事でわかること

・接客でお客様に商品を買ってもらいやすくするコツ
・ある手法の概要
・関連する心理的作用を用いた販売手法

本記事は「商品の減少による希少性の操作が 消費者の選好に与える影響」（立正大学「有賀 敦紀 」、成蹊大学「井上 淳子」著）を参考・引用し、執筆しています。

接客でお客様に商品を買ってもらいやすくするコツは「希少価値」を知ってもらうこと

接客において、お客様に価値ある商品を適切に届けたいと想ったのであれば、商品の「希少価値」をお客様に伝えることが、一つの良い方法です。

「希少価値」というのは、取り扱う商品にどれだけ”希少性”があるのか？ということです。

簡単にいうと、「レア」度ですね。

例えば、最近では、ポケモンカードが流行っていましたけど、ポケモンカードの中でなかなか市場に出回っていないカードに数万、数十万円の価値がつくようなものです。

筆者の子供の頃は、遊戯王をやっていたので、遊戯王を買ってレアカードが当たった時はすごく興奮したのを覚えています。

話はそれましたが、接客で価値ある商品を、その価値を求めているお客様に適切に提供する手法の一つは、その商品そのものの「希少性」をお客様に分かりやすく、伝えるということです。

この「希少価値」をお客様に伝えるのが、なぜ良いのかということですが、それは、「希少価値」を伝えることで、人の購買欲を刺激するからです。

このことは、心理学的にも証明されており、次の項目では、その心理学の論文を元に、「希少価値」をどう取り扱ったら良いのか、ということを深掘りしていきたいと思います。

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希少性効果

「希少価値」を知ることで、人の心理に影響を及ぼすことを「希少性効果」と言います。

具体的には、商品やモノなどにおいて、それが入手困難だった場合、その商品やモノに対して魅力や価値が高まることを言います。

社会心理学者ティモシー・C・ブロックが提唱した、”コモディティ理論”の中で語られている「希少性効果」では、対象のものに「希少性」を認知するのは、対象のものの入手に何らかの制約がある場合に生じるといわれています。

その”制約”とは

・供給数が少ない
・価格が高い
・対象のものを保有すること自体に数が決まっている
など

このような制約をいいます。

確かに、「世界で10台しかない車」とかをテレビなんかで見ると、「めちゃレアなんだなぁ」と他人事のようなレア感を感じますよね。

では、この「希少性効果」について、具体的に深掘りしていきたいと思います。

「希少性効果」を深く知るには以下の4つの視点からみてみると、良いのではないでしょうか。

・巷にある「希少価値」を感じさせるもの
・人が希少価値を感じる時
・なぜ”希少性”に価値を感じるのか
・実験でわかった希少性を感じる時

巷にある「希少価値」を感じさせるもの

巷には、この「希少価値」を感じさせるものが多くあります。

その例をあげてみると、以下になります。

・商品の陳列棚にかけてある「数量限定」のポップ
・「今だけ」という通販番組の謳い文句
・「期間限定」という一定の期間だけしか売っていないことをアナウンスする看板
・何店舗もある店で「この店舗だけ」というような限定を謳っているもの
など

特に商品を売ろうとしている店で見かけやすいです。

また、これら以外でも、冒頭でお伝えした車や、トレーディングカードでも「世界に数台、数枚しかない」といったことも、「希少価値」を感じやすいものになっています。

これらの商品の販売方法から、私たちは、その商品に「希少性」を感じて、価値を高めるといった心理作用が働くと考えられます。

人が希少価値を感じる時

世の中には色々な方法で商品の「希少性」を消費者に対して伝えようとしていますが、実際に、商品に対して、人が「希少性」を感じるのは、どんな時なのか。

これは前項でも述べていますが、対象のものが”入手困難”だった場合に、「希少価値」を感じることがわかっています。

この入手困難であることを、もっと、概念的にいうと、「制約がある」ときに「希少性」を感じるということが、前項で紹介したブロックの「コモディティ理論」から分かります。

同じ内容になりますが、

・供給の遅延
・供給の少なさ
・供給者の数の限定
・保有コストの大きさ
など

というものです。

これらの制約が、ある個体に生じていると、人はその個体に対して「希少性」を感じます。

しかし、今回のテーマの「接客業における”希少価値”の利用」という「マーケティング」分野の視点からは、この「希少性効果」は、ほとんど議論されていなかったといいます。

つまり、実務的には「希少性効果」についての確定なことは言えない。ということです。

ここで、マーケティングの実務的な視点で「希少性効果」を実験したのが、立正大学の「有賀 敦紀 」さんと、成蹊大学の「井上 淳子」さんです。

お二人が研究した「商品の減少による希少性の操作が 消費者の選好に与える影響」を参考にすると、「希少性効果」は、対象のものが”減少した”という、「減少的変化」の時に、大きく生じる。ということがわかったそうです。

この部分においては、後ほど紹介していきます。

なぜ”希少性”に価値を感じるのか

人は、なぜ「希少性」に価値を感じるのかというのは、様々な説明がされています。

人が「希少性」に価値を感じるのは以下の4つのことが考えられるといいます。

①人間の学習に基づくもの
②対象の入手困難性に基づくもの
③選択の自由回復に基づくもの
④独自性の追求に基づくもの

①人間の学習に基づくもの

②対象の入手困難性に基づくもの

③選択の自由回復に基づくもの

④独自性の追求に基づくもの

実験でわかった希少性を感じる時

立正大学の「有賀 敦紀 」さんと、成蹊大学の「井上 淳子」さんが行った実験を紹介します。

詳しく書くと、少し分かりにくくなってしまうので、簡単にご紹介させていただきます。

立正大学の「有賀 敦紀 」さんと、成蹊大学の「井上 淳子」さんが行った実験では、白色のクッキーと黒色のクッキーを用いて、クッキーの減少によって、被験者のクッキーへの好感度は変わるのか？ということを調べました。

その結果、減少がみられる時に、減少したクッキーに対して好感を得ることがわかりました。これはつまり、希少性効果というのは、対象のものが減少した時に強く生じるということがわかったのです。

また、この「減少度合い」も関係しているらしく、対象のものが減少したとて、まだ「数枚」残っている状態であった場合は、希少性効果が生じずらいということもわかりました。

本論文では、希少性のメッセージから「消費者の購買意欲を意図的に操作しようとしている」ということが消費者から推測された場合、希少性効果を発揮しないということも、他の論文を踏まえて紹介されています。

このことから、「対象の減少」というのは、消費者から意図的な印象操作というようにみられにくいため、実用的に希少性効果を活用することができるとも説いています。

もちろん、筆者は、「希少性効果というのは、対象の減少を消費者に見せることだけが希少性効果を発揮する」ということではないと解釈しています。

前項で述べた通り、「世界に数台」や「素材がなかなか取れない」といったような入手難易度で生じる希少性効果もあると思いますし、立正大学の「有賀 敦紀 」さんと、成蹊大学の「井上 淳子」さんの論文では、入手難易度により生じる希少性効果を否定してはいません。

この項目でお伝えしたいのは、「希少性効果というのは、対象の減少により強く生じる。これは、消費者にも意図的に映らないのでかなり実用的」ということであり、これが希少性効果を活用する一つのヒントになるということです。

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接客での「希少性効果」の使い方の例

では、実際の接客において、「希少性効果」をどうやって使えば良いのか、「希少性効果の使い方の例」を紹介していきたいと思います。

筆者の実体験も踏まえて紹介していきたいと思いますので、現実でも使いやすい例になっているんじゃないかなと思います。

商品が減っているように見せる

具体例

会話例

この商品朝から、金成の数が売れています。

在庫が残り少ないことを伝える

具体例

残り〇〇点です。というように、具体的な数字を出して希少性を伝える。

会話例

現在、こちらの商品の在庫がかなり減っており、残り〇〇点しかなくて、次入荷する時期が未定になってしまっています。

希少な素材を使っていることを説明する

具体例

”同じものはなかなか手に入らない”ということをお客様にパンフレットを用いて説明する。

会話例

この商品に使われている素材は、全世界でも限られた場所しかなく、使用できる個数も決められているんです。

他者とは違うということを伝える

具体例

限定であることであったり、独自のものであることをポップや口頭で説明する。

会話例

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「希少価値」を用いる時の注意点

もし、接客において「希少価値」を用いて、お客様に価値ある商品をお届けする場合、お客様の購買意欲を刺激する「希少性効果」を用いる場合、気をつけなければいけない注意点があります。

以下の3つの注意点に気をつけてください。

・個数の減少をアピールする時は減少具合に気をつける
・希少性効果は消費者が対象のものの価値の推測が難しい時に生じやすい
・ハッキリとした希少価値は消費者に見透かされやすい

個数の減少をアピールする時は減少具合に気をつける

立正大学の「有 賀 敦紀 」さんと、成蹊大学の「井上 淳子」さんが執筆をした、「商品の減少による希少性の操作が 消費者の選好に与える影響」の中では、クッキーが減少したことと、減少した後の個数が「希少性効果」に影響することがわかったといいます。

つまり、減少しても個数が十分にある場合、希少性効果を発揮しずらいということで、個数の減少からお客様に「希少性」を感じてもらう時には、対象のものの減少具合が重要になるということです。

対象のものの減少から希少性を感じてもらうときは、個数の減少に注目してみてください。

希少性効果は消費者が対象のものの価値の推測が難しい時に生じやすい

「商品の減少による希少性の操作が 消費者の選好に与える影響」の中で紹介されている、「ワインの選好実験」において、「消費者が対象の価値を推測することが難しい場合に希少性効果が生じやすい」ということがわかったといいます。

ここから、ある程度、消費者が価値を推測しやすいものは、消費者の「希少性」を刺激して購買まで繋げることは難しいということがわかります。

筆者は、スーツの生地を取り扱う会社に従事していましたので、スーツの生地の素材である、ウールやカシミヤなどの天然素材から合成繊維素材まで、専門性が高い商品を取り扱っていました。

これは、一般の人から見ると、なかなか、その素材の希少性を予測することが難しいです。

ですので、実際にオーダースーツを説明する時には、この「希少性」を説明してお客様に納得してもらうということは、案外容易でした。

この筆者の経験を通しても、「希少性」をお客様に用いる時は、お客様にとって、価値の予想が難しい商品の場合に「希少性効果」が生じやすいということを覚えておくと良いでしょう。

ハッキリとした希少価値は消費者に見透かされやすい

「商品の減少による希少性の操作が 消費者の選好に与える影響」の中では、「消費者の購買意欲を操作しようとしている」ということがわかりやすい販促からは、希少性が生じにくいといいます。

例えば

・数量限定
・今だけ！
など

これらの”顕在的なプロモーション”は、消費者が販売者の意図を推測しやすくなってしまい、「希少性効果」は生じにくいそうです。

筆者も思います。街中でよく見るだいだいと掲げられた「数量限定！！」というポップからは、「希少だから価値があるものなんだな！」っていうことは感じにくいです。

ですので、本論文に書かれてある、対象が減少したことにより希少性を感じてもらうという施策は、お客様に意図的には思われづらく、希少性を感じてもらいやすいということも書かれています。

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「希少性効果」と関連する心理的作用

「希少性効果」と関連する他の心理作用も紹介してみたいと思います。

接客における何かのヒントになれば幸いです。

・スノッブ効果
・ゴルディロックス効果
・バンドワゴン効果

スノッブ効果

スノッブ効果というのは、「多くの人が消費しているものに対して、かえって購買意欲が低下してしまう」という心理的作用です。

人は、「他者が持っていないもの」を所有すると、何か、優越感や特別感を感じますよね。筆者も感じます。

他の人が持っていないペンや万年筆などを持つと、特別な気分になります。

このように、「他者が持っていないものを欲しくなる」「多くの人が持っているものはあまり欲しいと思わない」そういった心理をスノッブ効果といいます。

接客では「他の人は持っていませんよ」などと販売する時にお客様に教えてあげることで、このスノッブ効果が発揮され、購買意欲を増すことができると考えられます。

ゴルディロックス効果

なんか強そうな名前の「ゴルディロックス効果」ですが、これは日本では「松竹梅効果」ともいわれているそうです。

「ゴルディロックス効果」とは、3つの選択肢が提示された場合、真ん中の選択肢を選びやすくなる心理的作用です。

これよくやってしまうな〜ってことありませんか？

筆者もよくやってしまうのですが、マックなどでポテトやドリンクを選ぶ時に「S・M・L」のサイズから選ぶ時に、真ん中のMサイズを多く選んでしまいます。

これがまさに「ゴルディロックス効果」ですよね。

接客の時もこの心理作用を活用することができます。

例えば、お客様が商品の購買に迷っている時に、選択肢を3つ用意してあげます。

この選択肢は、それまでの接客で一番お客様の要望に叶うものを真ん中において、後の2つの選択肢では、お目当ての商品と大きく異なった商品を比較・選択対象として提示します。

すると、真ん中の商品を選んでもらいやすくなるという方法です。

バンドワゴン効果

「バンドワゴン効果」は皆さん聞いたことありますか？

これは、多くの人が支持する選択肢や物に対して、その人気に流されて同じような選択や購入をしてしまうという社会心理学に基づいた現象です。

巷では、本屋さんなどでも見かけますよね。

本屋さんで「ベストセラー」「本屋大賞受賞！」などのポップを目にしますが、あれはまさに「バンドワゴン効果」を利用した販促です。

「ベストセラー」や「本屋大賞受賞！」などのポップがあれば、「そんな世間から支持されているのであれば、面白いのだろう」というような心理が働いて、購買に繋がるのです。

これは接客においても使いやすそうですよね。

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まとめ

今回は、接客において、お客様に価値ある商品を買ってもらいやすくする方法の一つである「希少性効果」を紹介してみました。

このように一つの学問的視点から、世の中にある「販促方法」をみてみると、「なぜあの商品が売れるんだろう？」「どうやってお客様に商品の価値を届ければ良いのかな？」という問題の解決策が見えてきます。

今回は「希少性効果」という、人の希少性から価値を感じてもらい、購買に繋げるという方法を紹介しましたが、最後の「希少性効果に関連する心理的作用」をご覧になってわかる通り、世の中にはまだまだ科学的に用いられている販促がたくさんあります。

今後もこのような巷に隠れる学術的販促方法を紹介して、現実に接客業に従事している人や、営業に従事している人などの仕事がうまくいくようなヒントをお届けしていきたいと思います。

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